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產(chǎn)業(yè)觀(guān)察 | 大型體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)之道
近日有消息爆料，正在建設中的亞特蘭大獵鷹隊新球場(chǎng)贊助合約總計超過(guò)9億美元。
這座計劃于明年九月揭幕運營(yíng)的球場(chǎng)，原定目標是10億美元，但球場(chǎng)開(kāi)發(fā)商AMB Group預計終的贊助合約將超過(guò)15億美元，創(chuàng )造美國歷史上一個(gè)新的記錄。Tim Zulawski,AMB體育和娛樂(lè )部的副總裁說(shuō)：“在我們總裁的辦公室前貼著(zhù)一句話(huà)‘沒(méi)有終點(diǎn),因此我不會(huì )透露我們已經(jīng)完成了90%的工作，但是我可以負責任地告訴你們，我們已經(jīng)跟12家贊助商達成了協(xié)議，整體來(lái)看20個(gè)廣告類(lèi)別我們已經(jīng)完成了15個(gè)，還剩下不少機會(huì )，我們已經(jīng)不只一次修改目標了。”在談到公司的銷(xiāo)售方法時(shí)，Tim Zulawski說(shuō)到他并不在意贊助商類(lèi)別的劃分和定義，一家銀行還是六家銀行參與贊助都沒(méi)問(wèn)題，重要的是這項贊助能夠給彼此帶來(lái)價(jià)值。IBM、NCR以及兩家總部設在亞特蘭大的五百強公司都參與了新球館的贊助，AMB體育和娛樂(lè )部的總裁McKay指出：“這些贊助商想要在球場(chǎng)的不同位置進(jìn)行廣告投放，其實(shí)并不存在沖突，我們愿意跟任何一個(gè)公司的高管洽談贊助合同。從贊助商的角度來(lái)說(shuō)，我們其實(shí)可以人為控制這些展板，讓球館變成某家公司的主場(chǎng)，并保證同一時(shí)間不會(huì )有超過(guò)五家贊助商的廣告同時(shí)出現；球館環(huán)境的干凈整潔是很重要的?！?/p>
通過(guò)球館贊助能夠回收部分建設成本，有助于減少政府財政負但，是一個(gè)有益的嘗試。但實(shí)際上不論國內外，大型體育場(chǎng)館的投資大部分來(lái)自中央和地方政府，這是因為修建體育場(chǎng)館被視為政府的一項責任和義務(wù)，是對納稅人生活權利的尊重和保護。另外大型體育場(chǎng)館屬基礎性設施，具有投資規模大，回收期長(cháng)的特點(diǎn)，較難吸引社會(huì )和個(gè)人資金。
美國大型體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗
撇開(kāi)球館建設問(wèn)題不談，怎樣運用這些球館才是一個(gè)世界性的難題。由于大型體育場(chǎng)館的投資數額大、沉淀成本高、外部性、賽后管理復雜、維修費用高等特點(diǎn)，即便是許多經(jīng)濟發(fā)達的國家，面對這一課題也并不輕松。從數量上來(lái)看，我國體育場(chǎng)館已具有一定的規模，每萬(wàn)人僅擁有6.58個(gè)體育場(chǎng)地，雖然與同時(shí)期的美國、日本等發(fā)達國家平均每萬(wàn)人擁有200多個(gè)體育場(chǎng)地的狀況無(wú)法相比；但是更令人觸目驚心得是，我國100萬(wàn)余個(gè)場(chǎng)館中大約96%的體育場(chǎng)館一年中沒(méi)有任何收入。[2]相比盲目建設，怎樣提高當前存量的效益才是解決問(wèn)題之道。美國在大型體育場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)管理方面積累了很多成功的經(jīng)驗，借鑒其成功經(jīng)驗，辯證去偽，從而探索適合我國大型體育場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)管理模式。
1、打造體育生態(tài)圈，提高場(chǎng)館使用效率
美國體育場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)體現了“以體為主、多種經(jīng)營(yíng)并存”的特點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)結構比較完善，即不僅注重體育競賽表演、體育健身、培訓等體育本體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而且還提供康復理療、健身咨詢(xún)、按摩、桑拿、美容以及餐飲等服務(wù)。一般而言，美國大型體育場(chǎng)館一年可以舉辦 300場(chǎng)以上的活動(dòng)，利用率在60%以上，其中約一半的活動(dòng)為體育賽事，另一半為音樂(lè )會(huì )、演唱會(huì )、展銷(xiāo)會(huì )、發(fā)布會(huì )等。[3]除了提供多元化的場(chǎng)內服務(wù)，還注重與外部環(huán)境的協(xié)同作用，呈現出“運動(dòng)-公園-旅游-休閑-辦公”一體化趨勢，使體育與旅游、休閑、辦公緊密結合在一起。
2、 委托專(zhuān)業(yè)的管理公司經(jīng)營(yíng)，減少維護成本
美國大型體育場(chǎng)館一般委托專(zhuān)業(yè)的管理公司經(jīng)營(yíng)，他們具有科學(xué)的場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)的制度辦法，在人員培訓、資源配備、場(chǎng)館設施的維護、保養等方面具有先進(jìn)經(jīng)驗及一整套管理辦法，能帶動(dòng)場(chǎng)館的管理水平，延長(cháng)場(chǎng)館設施的使用年限。因為專(zhuān)業(yè)的管理公司來(lái)經(jīng)營(yíng)球館，日常管理人員數量就很少，管理隊伍十分精干，比賽和場(chǎng)館日常維護工作主要靠外包。如萬(wàn)喬維亞體育場(chǎng)是個(gè)擁有2萬(wàn)個(gè)座位的大體育館，僅有固定工人100個(gè)，大部分工人都是臨時(shí)工，這極大地節約了維護成本。而且這些大型體育管理公司掌握著(zhù)多個(gè)場(chǎng)館同類(lèi)項目的運營(yíng)權，可以充分利用規?；膶?zhuān)業(yè)優(yōu)勢，挖掘出更大的商業(yè)價(jià)值。
3、多元化市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，積極吸引大型企業(yè)贊助
美國體育場(chǎng)館通過(guò)多元化市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，擺脫了單一的租金模式， 除了組織體育比賽和其它娛樂(lè )活動(dòng)的場(chǎng)租和門(mén)票分成外，其他方式還包括冠名權、餐館經(jīng)營(yíng)權、豪華包廂、優(yōu)先座位安排、永久座位許可權、商品銷(xiāo)售收入、停車(chē)費用、排他性的特許權有償轉讓、資產(chǎn)證券化等。而其中大型體育場(chǎng)館擴大經(jīng)營(yíng)效益重要的途徑之一就是擴大無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值，其中以冠名權和豪華包廂為代表的無(wú)形資產(chǎn)開(kāi)發(fā)收入是大型體育場(chǎng)館大的收入渠道，美國的大型體育場(chǎng)館以上都進(jìn)行冠名權的交易，而且收益不凡。另外一方面，體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)者都重視場(chǎng)館內廣告市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，積極出售場(chǎng)館內廣告空間來(lái)獲得收入，在美國，很多體育場(chǎng)館都有相當數量的贊助商，例如文章開(kāi)頭提到正在建設中的亞特蘭大獵鷹隊球館，已經(jīng)達成合作協(xié)議的級贊助商數量已經(jīng)超過(guò)了12個(gè)。
總結
與美國的體育場(chǎng)館相比，我國的體育場(chǎng)館采用的是“事業(yè)單位建制，企業(yè)化管理”,場(chǎng)館享受一定政府的財政撥款，場(chǎng)館工作人員都是行政事業(yè)單位編制，因此在利用率、盈利性上遠低于美國的體育場(chǎng)館。但是隨著(zhù)社會(huì )民營(yíng)資本的加入，體育場(chǎng)館的運營(yíng)也呈現出多元化趨勢。北京五棵松體育館是近些年來(lái)成功經(jīng)營(yíng)的一個(gè)典范，其每年舉辦200多場(chǎng)活動(dòng)，利用率高達
70%.從收入構成看，不同于國內大部分場(chǎng)館對租金的依賴(lài)，五棵松體育館的收入中有 55%是來(lái)自贊助商、廣告、包廂的收入五棵松體育館除了主館外，還有副館、地下球場(chǎng)、露天廣場(chǎng)以及酒吧區等配套設施，能夠滿(mǎn)足不同的商業(yè)需求。參照美國的場(chǎng)館運營(yíng)和北京、上海的成功案例，體育場(chǎng)館運營(yíng)未來(lái)在國內的發(fā)展將值得期待。
